近年，电子商务的发展，为广大中小企业进人国际市场开辟了新的途径。以阿里巴巴全速速卖通在线交易平台上的诸多供应商为例，借助互联网跨地域特征，可以较为便捷地与全球买家相联系，改变以往需专注某特殊区域的要求。甚至专注于国内业务的淘宝供应商也可能因为来自海外消费者的订单涉足国际物流。国内市场与国际市场的界限逐渐模糊。

1.贸易式进入

贸易式进入即企业通过进出口实体形态的商品进人国际市场，它往往是企业走向跨国经营的开端，与其他两种模式相比，此阶段企业与国外市场的联系最为薄弱。

1)出口

出口即企业通过出口协议将产品送达海外市场销售，根据企业与国际市场的联系程度不同，又可分为间接出口和直接出口。

(1)间接出口。制造企业通过本国进出口经销商或代理商出口产品的做法称为间接出口。在间接出口模式下，制造企业无须设专职人员或特别机构负责产品出口事宜，也并未与国外市场产生直接联系，不必担忧国内外市场的种种差异。因此，既无法充分享有跨国经营的高利润，也不受国外市场高风险的影响。换言之，对制造企业而言，完全等同于单纯的国内运营。由于间接出口方式简单，企业成本负担低，因此成为很多中小型企业，特别是刚开始介人国际业务的企业首选的出口方式。在国内，一些进出口公司与中小生产企业签订供货协议，买断货物的所有权，生产企业负责按协议要求供货，进出口公司负责寻找海外市场，对外销售，就属于这种模式。也有时候进出口公司只充当进出口代理商角色，获取佣金，而生产企业负责执行出口供货协议。

(2)直接出口。如果制造企业设专职人员或专职部门直接负责与国外的进出口商或经销商、零售企业，甚至最终用户联系，签订供货协议，再或者在国外设立分支机构以推广本公司产品，就意味着企业采用直接出口模式。在直接出口模式下，原来专注于满足本国需求的企业将进人一个全新的经营环境。管理人员不仅需要深人了解国际市场的商务游戏规则、进口国市场的具体市场环境，很多情况下还需要对最初的产品型号、款式、规格等进行修订，以适应进口国消费者的要求。例如，海尔公司为占领中东市场特意开发出了容量大、节水性能优越的洗衣机，电视等产品也附带阿拉伯文，受到了当地消费者的欢迎。当然，如果不能有针对性地为进口国提供产品，必然引起跨国经营的失利。例如，美国著名的克莱斯勒公司就曾为拉丁美洲推出过一款新车，取名为Nora,拉丁文的意思是“新星”，但拉美国家多以西班牙语为官方语言，而Nora.在西班牙语中的含义是“开不动”,该车的销售情况自然可想而知。直接出口使企业暴露于吏多的海外市场风险之下，经营难度大为提高。

2)对等贸易

对等贸易通常指由两方或多方达成协议，规定一方的进口产品可以部分或全部以相对的出口产品来支付。对等贸易有利于降低交易双方的风险、费用，解决目标国进口人支付能力不足的难题。一方面，本国优势企业可以打破目的地国贸易壁垒，顺利开辟海外市场；另一方面.目标国的进口人可以通过进口带动出口，无须担忧销售渠道的不畅。常见的对等贸易形式包括易货贸易、互购、转手贸易、补偿贸易等。

(1)易货贸易。纯粹的易货贸易就是交易双方同意以等值商品等价交换。易货贸易最显著的优势就是即使对方缺乏硬通货，企业也可以通过这种方式向目标国渗透，而且可以规避汇率波动的风险。不利的一面就是企业被迫进人自己不熟悉的商业领域，并可能出现成本的上升。在历史上，有企业间的易货贸易，也有以政府为主导的易货贸易，还有企业与政府间的易货贸易。例如，百事公司就曾经和苏联开展了长达20年的易货贸易，苏联政府允许百事可乐进人市场，百事公司则负责在美国销售Stolichnaya伏特加，双方不另行支付货款。易货贸易解决了发展中国家资金短缺的问题，受到普遍欢迎，成为一些跨国企业进人新兴市场的重要手段。

(2)互购。互购简单地说就是互相购买对方的商品，由出口企业承诺在一定期限内以部分或全部所得购买进口国产品。与纯粹的易货贸易不同，互购涉及两笔业务，两者在时间上并不一定同步。互购常常有政府力量的介人，如20世纪80年代秘鲁政府就规定所有出口到秘鲁的企业都必须承诺以绝大部分收人购买秘鲁产品。

(3)转手贸易。转手贸易也叫三角贸易，涉及两个以上当事国，内容复杂，一般借助专业贸易商来进行。例如，中国某设备制造企业希望出口成套设备到非洲某国，而对方只愿意以当地出产的咖啡换取。由于咖啡在我国的销量有限，中国企业就可以将其折价后卖到欧洲，并把交易过程中产生的所有成本计入成套设备的售价之中。这样，中国企业就可以成功地进人目标国市场.而当地也解决了支付手段不足的困难。

(4)补偿贸易。补偿贸易是商品贸易、技术贸易和信贷相结合的产物。具有先进技术的企业出口设备仪器到目标国，在项目建成投产后，承诺以凭该项技术或该设备生产出来的产品抵付进口设备和技术的款项、利息等，主要用于工业企业。通用电气公司曾经将心电图生产设备和技术转让给波兰，波兰企业则将生产的产品回报通用电气公司。

2.契约式进入

契约式进入是指在不涉及企业产权或股权的情况下，通过协议转让无形资产进人目标国的经营方式，有许可协议、特许经营、战略合作、管理合同、合同生产、交钥匙工程等多种模式。

通常来讲，协议转让的无形资产主要包括知识产权和专有技术两大类。知识产权，又称智力成果权，主要指受各国知识产权相关法律保护的各种人类智力创造性成果，分为工业产权和著作权两大类。其中，专利、商标/商号、外观设计等属于工业产权。著作权也称版权，主要指文学、艺术和科学作品的创作者依法享有的处分其作品的权利，如发表权、署名权、发行权、表演权等。专有技术又称秘密技术、非专利技术，指生产经营活动中产生的为少数人所掌握并处于保密状态的知识、经验、技能和方法，包括生产流程、产品配方、技术规范、经营管理的技巧等，这些经验、知识或者根据规定不受知识产权法的保护，或者技术持有人因不愿公开而选择不申请知识产权法的保护。

1)许可协议

许可协议（licensingagreement)主要用于专利、商标和专有技术的转让，一般转让者会保留无形资产的所有权，而仅仅转让上述资产在目标国或特定区域内的使用权，是技术贸易的主要形式。

采用许可协议进人方式既可以通过转让技术迅速回笼资金，又可以绕开目标国针对有形商品的进口贸易壁垒或者对外直接投资施加的限制，顺利进人目标国市场。同时，出让方避免了直接投资可能需要的庞大资金、对目标国市场不了解而导致的经营风险，或者目标国政府对外资的征用/国有化风险，因此受到很多企业的重视。但因为技术转让后，出让方对技术使用者的经营活动控制能力较弱，容易削弱出让方现有的技术垄断优势，而且技术转让过程中交易成本较大，贏利水平不高，因此很多公司倾向于将技术交易内部化，即仅限于本集团公司内部使用。世界知名饮料可口可乐在进人很多国家市场时就采取了许可证进人方式，提供可乐原液.由海外企业负责罐装及市场销售。

2)特许经营

特许经营（franchasing)是许可证交易的形式之一，指特许经营权的供方通过签订合同，允许并授权他人使用自己的商标、商号等经营资源，并按协议传授特定的经营方法，培训受方雇员，被许可人（受方）则根据约定严格遵守统一的经营模式，保证产品的质量，向特许人支付特许经营费用。

在国内，特许经营是近10年来发展最为迅速的经营模式，主要应用在零售、餐饮等领域。由于特许企业的存在形式具有连锁经营、统一形象、统一管理等基本特征，即“特许加盟，连锁经营”，也称为特许连锁。截至2011年，中国国内特许经营体系的数量已经超过5000家，加盟店总数100万以上，覆盖的行业业态超过70个，特许经营企业直接创造的就业岗位超过1000万个。中国已经连续多年超过美国，成为全球特许经营体系数量最多的国家①。

以特许经营方式发展的企业能迅速进入市场，不受特许经营企业资金规模的限制，所谓“投人少，见效快”。特许经营方式不仅适合企业在本土的资本扩张，而且可以在海外市场迅速打开局面，因此在服务业（如广告、财务、管理咨询等）和产品标准化的消费品行业非常普遍。

特许经营的不利之处也非常突出，主要表现在特许经营人对受方缺乏全面控制能力，难以保证产品/服务的质量和企业的统一定位，一旦出现问题很容易引起负面的连锁反应，而且由于各国社会、文化的差异，完全标准化的经营模式可能难以被当地认可。不仅如此，特许经营方式还可能使得发展较好的受方很容易形成自己的市场优势，在羽翼丰满之时成为原特许经营人的强劲对手。知名餐饮企业必胜客餐厅在进人中国市场的初期采用了加盟连锁的方式（1993年）以降低风险，但在2007年必胜客宣布停止加盟，并收回全部加盟店的管理经营权，全部改为自己经营，其主要原因就是受方（香港怡和集团）与必胜客在中国其他地区的定位有出人。

3)战略合作

战略合作（strategicpartnership)指企业与海外企业就自身发展有战略意义的项目或领域建立长期、稳定、深入的合作关系.。通过各自投入一定的资源和产能，实现强强联合、优势互补，以节省研发资金，分散经营风险，快速赢得市场。

战略合作是供应链管理时代企业间最为重要的合作方式，也是企业进人国际市场的重要手段之一，在服务行业应用广泛。例如，2013年12月中国南方航空股份有限公司与澳大利亚航空举行战略合作签约仪式，宣布双方将在市场拓展、飞行员交流、货运等方面开展合作。根据协议，南航和澳航将在澳新内陆10条航线上开展代码共享合作，南航“广州之路”将实现对澳新重点城市的全覆盖，为旅客提供更便利的、更优质的航班服务。

4)管理合同

管理合同（managementcomract)属于委托代理关系的企业制度安排，是非股权式的一种营运方式。根据合同，管理公司以被托管企业的名义，拥有经营自主权，负责日常业务的经营管理，被托管企业则依据协议向管理公司支付管理酬金，承担基础设施，建设并负担运

营资本。

在酒店业大量存在管理合同的经营模式，酒店管理公司按照统一经营策略、营销方法、服务质量要求、管理模式来管理饭店，使其管理经验能够以较低的成本和投人被复制到更多国家的酒店业，海外经营的风险也小得多，强化了本企业的市场优势地位。以香格里拉、凯悦等为代表的多家国际酒店管理公司就是以这种方式进人中国的。

5)合同生产

合同生产（contractmanufacturing)指通过协议允许国外企业生产本公司品牌的产品，但本企业保留产品的经销权。这种做法简单讲就是将生产外包给国外企业，俗称“贴牌”生产。运动品牌NIKE是其中的典型代表，它通过协议将生产外包给全球各地的生产厂家，自己只专注于产品款式的设计以及品牌形象的塑造。我国一些手机制造企业为迅速扩大生产能力、占领市场，在初期也将生产外包给一些韩国工厂，后转为国内供应商代为生产。

随着生产外包模式的使用越来越频繁，其弊端也暴露无遗。首先，“加工厂”往往不满足于仅仅隐身幕后，在生产、设计技术逐渐完善后，会力图获取更多的收益。在这种情况下，会逐渐推出自己的品牌，并成为原企业强有力的竞争对手。其次，由于本企业无法严格控制加T.厂的生产和配送活动，可能出现质量缺陷或出现营销计划与物流配送服务协调问题，影响企业的市场声誉。

6)交钥匙工程

交钥匙工程（turnkeyattract)主要用于成套设备交易和大型工程项目。跨国企业与目标国企业签订合同，负责项目从可行性研究、方案设计、设备采购、建筑施工到试车运行的全过程，随后将工程项目的所有权和管理权交付受方，之后还可能根据需要为受方提供培训或技术指导。华为公司推进海外市场的努力中，就大量使用了交钥匙工程的模式。

交钥匙工程多数有东道国政府的介入。由于大型项目通常涉及多个行业和领域，协调难度非常大，经营风险较高。但交钥匙工程的专业性很强，建设周期长，非常有利于企业确立在东道国的市场地位。

3.投资式进入

投资式进人也称股权式进人，即企业通过对外直接投资在外国建立生产性子公司进人目标国市场.拥有并控制所投资企业的日常经营管理，建立模式包括新建和并购两种。按照股权介人的比重又有独资控股（占有子公司100%股权）、多数控股（占有50%?99%的股权）、对等控股（与外国公司各自保有50%的股权）和少数控股（占有50%以下的股权）4种情况。随着母公司股权比重的减少，对子公司的控制能力在下降。

投资式进人模式最大的特点就是可以控制股权，从而使母公司及时了解当地市场信息，更好地控制子公司的运营活动，以配合跨国经营企业的整体战略。例如，可以利用转移价格的方法控制子公司的贏利状况以实现避税目的，可以在母公司的集中控制之下推行经营战略、营销目标等。但其弊端也非常突出，首先，投资式进人模式需要的资金投人较大；其次，介人目标国的深度和广度加大，因此投资式进人受目标国政治、经济、法律和社会因素的影响最大,是风险最大的一种市场进人模式；再有，合资企业模式下母公司独有技术和管理经验会由于与合作伙伴分享而逐渐失去其独占优势，在日常管理中还会由于各合作方管理思想、管理方法，甚至管理风格的不同与合作方产生种种矛盾，使得管理难度增大。当然，随着母公司由少数控股到独资控股，母公司会逐渐增强对子公司的控制，但风险和投人的增加也越发显著。

(1)新建。新建指投资公司在当地投资设立新的企业或工厂，形成新的生产能力.也被称为草根式进入(grass-rootentry)或绿地投资。新建模式下，新企业可以完全按照母公司自己的战略设计建设新的设施，不必计较当地现有的生产能力。而且由于可以为当地注人新的资金，带来新的就业机会，因此通常受投资国政策和法律的限制较少，甚至可能享受一些优惠政策。例如，我国很多地区对外商的税收减免政策。在我国改革开放之初，跨国公司多采用新建的方式进人我国市场。但新建模式生产建设周期长，进人当地市场的速度较慢。

(2)并购。并购（M&A)包括兼并和收购，指一家企业购买其他企业的全部或部分资产或股权，从而影响、控制其他企业的经营管理。其中，兼并（merger)指“两家或更多的独立的企业、公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。兼并的方法包括用现金或证券购买其他公司的资产；购买其他公司的股份或股票；对其他公司股东发行新股票以换取其所持有的股权，从而取得其他公司的资产和负债”?。收购（acquisition)指一家企业用现金、股票或者债券等方式购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的控制权。在资本市场发达的地区，并购可以大大缩短跨国公司的建设周期，迅速扩大其生产能力和在市场的影响力。因此，并购可以充分利用被并购企业现有的生产能力、品牌形象甚至现有的销售渠道，迅速形成生产销售能力，快速实现市场扩张。并购的不利之处在于评估被并购企业的难度较大，很多并购的最终投人都超出原来的预算。同时，并购受东道国舆论和政策影响较大，并购后原来各企业间文化迥异，不易整合。近年来，随着“走出去”战略的实施，我国企业展开了国际并购的浪潮，但其中的经验教训非常值得人们深思。例如，2005年中国海洋石油有限公司因为美国各界的纷纷阻挠，并购美国优尼科石油公司失败；上海汽车集团股份公司在并购韩国双龙公司后，遭到双龙工会的强烈抵制，引起舆论哗然。

4.海外市场进入模式选择

从贸易式进人，到协议进人、投资式进人，企业对目标国市场的渗透逐渐加深，受海外市场的影响也逐渐加大，表2.1针对各种海外市场进人模式进行了对比分析。其中，企业系统风险指企业受目标国政治、经济、社会等因素的影响。可以看出，随着企业对海外业务控制能力的增强，其经营风险和资源投人显著提高，因此合理评估海外业务的发展潜力，选择合理的进人模式至关重要。

对企业海外市场进人模式的研究很多，多数研究认为下列变量可能对公司的进人方式选择决策产生影响：

(1)公司规模。公司规模决定一家企业的经营管理能力和资源调动能力。相比而言，中小型企业倾向于选择资源投人少、经营风险低的贸易式或协议式进人方式，而大型企业则倾向于加强对海外业务的控制，更多选择投资式进人模式。

(2)跨国经营经验。跨国经营经验的多寡与企业抗风险能力密切相关。经验丰富的企业可以充分利用经验规避海外市场风险，而初出茅庐的企业则多从风险低、投人少的贸易式进人模式开始，逐渐进人高投入、高风险，也是高收益的投资式进人。

(3)目标国经济/行业发展潜力。目标国的发展潜力直接影响其市场潜力和市场内企业未来的赢利能力，因此企业倾向于在潜力大的市场投资设厂，而在潜力有限的市场采取低投入、低回报的贸易式或协议式进人模式。由于经济全球化进一步走向深人，目标国自身的投资潜力往往被目标国未来在全球市场的辐射能力所取代。例如，爱尔兰虽然自身国内市场狭小，但因为属于欧盟成员，可以成为顺利进人欧洲市场的跳板，因此也吸引了来自北美、亚洲等地的巨额投资。

(4)市场竞争性。竞争激烈的行业，企业更愿意通过投资进入方式更好地控制子公司的运作，在垄断市场上则可能采取协议式进人模式。

(5)技术集中度。技术密集型企业多数希望通过内部交易将知识产权或技术诀窍控制在肖己手中，而技术寻求型企业则相反，希望通过合作迅速提升自身技术水平。

(6)广告集中度。在依赖大量广告攻势占领或维护市场的行业，多数企业采用投资式进人模式，将广告收益保留在企业内部。

(7)国家风险。可能采取国有化或征用措施的国家，政治风险高，通过协议式进人可以获得当地合作者的有力支持，避免被当地政府没收财产。其他风险较高的地区，如存在外汇管制等风险的地区，也会避免高投人的投资式进人模式，以免遭受重大损失。

(8)文化差异。在文化差异大的地区，企业应避免选择独资企业进人模式，而应选择合作模式，利用当地企业对当地文化的熟识规避市场和不同文化模式下的管理经营风险。

(9)合同风险。如果当地合作者违约风险高，则企业倾向于选择对海外业务控制能力强的投资式进人模式。反之，可以采取其他进人模式。

(10)全球战略。追求全球战略目标的企业多数选择投资式进人模式，以更好地控制在海外市场尚运营，因此全球化经营企业多数都采取对外投资方式实现其战略目标。

(11)其他。例如，有意在海外研发的企业多数会采取合作方式；公司专有资产价值高的企业多选择投资式进人，以避免与他人共享专有资产的收益，等等。此外，多数国家对外资进人本国有不同程度的限制，又称市场准人限制，如中国曾不允许外商以独资形式进人国内快递市场.也会限制企业市场进人模式的选择。

无论采取哪种模式，都是企业平衡海外市场潜在收益与风险、投入之后的结果，是根据企业自身条件和目标国特有环境做出的理性选择。